Ефектът на Дидро: Как червеният халат подчинява живота ни

След Втората световна война отношението на обществото към материалните блага се променя. Как точно, на тази любопитна тема отделя внимание предприемачът Юрий Мурадян.

Тенденциите през последните десетилетия ни призовават да се откажем от прекомерната консумация в полза на екологичната осъзнатост и устойчивото развитие. Стремежът към материални блага обаче остава и е един от основните ценностни ориентири, които в момента движат хората. За да излезем от тази вечно повтаряща се гонитба за финансово и материално благополучие, трябва да разберем какви са причините, които се намират далеч по-надълбоко от самото желание на повишим нивото си на комфорт.

Как червеният халат подчинява живота

За това как стремежът към материални блага се превръща в цел на живота разказва още философът Дени Дидро. Неговата история е много показателна.

Почти целия си живот Дидро прекарва в нищета, без да го вълнуват материалните блага. Всичко се променя, когато философът получава като подарък червен халат (а според друга версия си го купува сам).

Новият халат от коприна бил буквално от друг свят. Той изисквал да бъде заобиколен от предмети, които съответстват на нивото му.

Дидро заменил своя стар сламен стол с ново кожено кресло, купил скъпо бюро, огледало и гравюри. Новата обстановка обаче не направила философа по-щастлив. Всичко това изисквало немалко разходи и Дидро влязъл в дългове.

Аз бях абсолютен собственик на своя стар халат, а сега съм станал роб на своя нов, пише той в есето си “Съжалявам за моя стар халат”.

През 1988 г. канадският антрополог и изследовател на моделите на потребление Грант Дейвид Маккракен описва това явление и въвежда формулировката “Ефектът на Дидро”.

В основата на ефекта лежи идеята, че всички стоки, които човек придобива, са отражение на неговата идентичност. Те съответстват една на друга и създават общо пространство от вещи, които Маккракен обозначава като “единството на Дидро”. Покупката на стока, която излиза от тази картина, е способна да стартира спирала на потребление и да доведе до много нови разходи.

Купуването и удовлетвореността от живота

Днес маркетолозите използват “единството на Дидро” при продажбата на съпътстващи стоки. Чехли и обеци за новата рокля, възглавница и одеало за новия диван. Именно така стоките се подреждат в магазините и се показват в “препоръчан” ред, пише forbes.ru.

Следването на тази линия избавя потребителите от дълго търсене на подходящи стоки. Същевременно не ги прави и по-щастливи.

Обратното, изследване показва, че колкото повече един човек гледа реклама, толкова по-малко е доволен от това, което има.

Професор Андрю Освалд анализира данни за удовлетвореността от живота на почти милион души от 27 европейски страни в периода 1980 – 20211 г. и ги сравнява с данните за разходите за рекламни кампания в същите страни и за същия период. Резултатите показват, че увеличаването на разходите за реклама е обратно пропорционално на удовлетвореността от живота на хората след 1-2 години.

Смисълът на ефекта на Дидро е далеч по-дълбок от самото купуване на стоки, които си подхождат. Човек възприема материалните ценности като необходим атрибут на определен статус, с помощта на които той си проправя път към ново ниво на живот.

Защо купуваме статус?

Още в края на XIX в. докторът по философия Торщайн Бунде Веблен прави предположение, че потреблението е обусловено от стремежа не само към икономическа изгода, но преди всичко към социална изгода. Тази идея той излага в книга през 1899 г. Нарича този процес демонстративно потребление.

Всяко демонстративно потребление, което става обичай, не остава без внимание в нито една част от обществото, дори и най-бедната, пише той.

Хората ще понесат крайна бедност и неудобства, преди да се откажат от последната си претенция за парично благоприличие, от последната си дрънкулка, допълва той.

Век по-късно американският психолог Джефри Милър издига теорията, че съвременната консуматорска култура е генетично наследена от времето, когато социалният статус е бил необходим на първо място за репродукция и съществуване в обществото.

Владеенето на материални блага е начин да покажем своята принадлежност към определен социален клас. Фактически ние купуваме вещи, за да се рекламираме пред другите. Фактът, че притежаваме този предмет, е по-важен от самия него.

Посредством стоките и услугите ние се опитваме да покажем колко сме умни, здрави и привлекателни.

Днес се украсяваме със стоки и услуги повече, за да направим впечатление на другите, отколкото, за да извлечем удоволствие от притежаването на това парче материя, заключва Милър.

Как се трансформират ценностите през XX в. и да чакаме ли промяна?

Икономистът Роналд Ингълхарт твърди, че ценностите на човека не остават непроменени. Те зависят от това, в каква степен е гарантирано оцеляването и стабилните условия за всеки конкретен индивид и страната като цяло.

Ингълхарт посвещава живота си на един от най-мащабните проекти в областта на социалните науки – световното изследване на ценностите. В него влизат данни за над 120 страни в света.

В книгата си “Културна еволюция: как се променят човешките мотивации и как това променя света” той пояснява, че в продължение на много столетия оцеляването на човека е зависело от непредвидени обстоятелства, количеството от ресурси е било ограничено и войните са били един от начините за получаване на материални ценности. В противовес на това религиите призовавали да се откажем от земните блага, обещавайки в награда вечен живот след смъртта.

След Втората световна война е налице безпрецедентно ниво на икономически подем, а продължителният период без войни и световни сътресения води до трансформация на ценностите от материализма към постматериализма, т.е. от ценността да оцеляваш към ценността да се самоизразяваш.

Според Ингълхарт общото ниво на щастие на една нация се измерва от това, в каква степен обществото допуска свобода на избора. Демократизацията и социалната толерантност способстват за повишаването на удовлетвореността от живота много повече, отколкото нивото на дохода на конкретен член на обществото.

Ученият привежда пример с Китай и ценностите в страната, свързани с масовия глад от периода 1957 – 1961 г. Днес го помнят само по-възрастните поколения. За да се промени, е трябвало да минат 40-50 години.

Данните от анкета през 2013 г. показват, че 71% от жителите на Китай смятат, че успехът на човека се определя по количеството вещи, които притежава. През 2021 г. в страната се оформя движението tangping – то призовава за борба срещу системата на преработването 9/9/6, при която се работи от 9 сутринта до 9 вечерта 6 дни в седмицата.

Акнетата от 2013 г. очертава и друг важен показател – двойния натиск заради стремежа да бъдеш успешен и да се стремиш към пари. Тук отново лидер е Китай с 68%, второто място се заема от ЮАР и Русия (66%). В САЩ показателят е само 46%.

Днес стремежът към материални блага е стратегия, която демонстрира своята неефективност. От една страна, придобиването на материални ценности е неспособно да провокира продължително чувство на удовлетвореност и щастие. От друга, в последно време все по-често виждаме, че демонстрацията на статус чрез разкошни вещи става незадължителна. Достатъчно е да си спомним гардероба на Марк Закърбърг и Стив Джобс.

Съгласно изследване на Deloitte от 2022 г. младите хора все по-малко се интересуват от материалните ценности. Те се стремят да избират работодатели, изхождайки от общи ценности, инвестират в екологично устойчиви решения и карат своите работодатели да се борят с климатичните промени.

Младите гледат иначе и на традиционните предмети на разкоша. Например, предпочитат синтетични диаманти пред естествени. Не виждат смисъл да плащат повече за нещо, което служи за статус.

Източник

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван.