В нощта на 26 септември 2019 г., часове след като Peloton става публична, служителите вечерят морски дарове и отпиват шампанско в блестящите зали на Hudson Yards, обсъждайки за какво биха похарчили печалбата от акциите си.
По време на пищното IPO парти в бъдещата централа на компанията в Ню Йорк, някои говорят за новата кола, която биха си купили, за втория дом, за който винаги са копнеели, за студентските заеми, които най-накрая ще могат да погасят.
„Витаеше усещането, че нищо не може да попречи на всичко това“, казва за CNBC бивш инженер на Peloton, присъствал на партито. Други бивши служители описват IPO партито като начало на епохата на „разкоша“ на Peloton – кратък период, подхранван от сляп оптимизъм и високомерие, издигнали акциите на компанията до шеметни висоти, които се сринаха също толкова зашеметяващо две години по-късно.
След достигнатият пик от $167 в рамките на деня, през декември 2020 г. акциите на Peloton се сринаха до $13,60 за акция. Това е около половината от началната цена от $27.
Пазарната капитализация на компанията, която се покачи до над 45 милиарда долара, се е свила до около 4,7 милиарда долара. Акциите обаче са нараснали с около 71% от началото на 2023 г., посочва CNBC.
Peloton си проправи път в мейнстрийма, предлагайки решения на затворените фитнес зали през първите седмици на Covid-19 пандемията, сред които велоергометри и пътеки за тичане, оборудвани със свързани с интернет сензорни екрани, излъчващи фитнес уроци на живо и по заявка чрез абонаментна услуга.
След това обаче компанията направи критичната грешка, пропускайки да планира как търсенето да продължи в условия на отпадащи локдауни. Тя беше съсипана от рязък спад в продажбите, промяна в потребителското търсене и скандал след смъртта на шестгодишно дете и десетки други ранени при инциденти, свързани с пътеката ѝ за бягане Tread+.
Тези проблеми накараха съоснователя Джон Фоли да се оттегли от поста главен изпълнителен директор преди малко повече от година. Той беше заменен от Бари Маккарти, бивш мениджър в Spotify и Netflix, който постави началото на агресивен план за обрат и нова ера на фискална строгост.
Откакто Маккарти пое кормилото, той успя да върне компанията от ръба на изчезването, като подобри нивата на свободния ѝ паричен поток от отрицателните 747 милиона долара до отрицателните 94 милиона долара към края на последното финансово тримесечие.
През трите месеца, приключили на 31 декември, нетните загуби на Peloton се свиха до 335,4 милиона долара, което е най-малката загуба от периода октомври-декември 2021 г. Компанията отбеляза тримесечието като най-доброто си представяне, откакто Маккарти пое управлението. В оптимистично писмо до акционерите той даде искрица надежда, че завръщането към по-добри времена може да е на хоризонта.
Въпреки това компанията все още губи стотици милиони долари всяко тримесечие и почти е спряла производството на нови уреди. Под ръководството на Маккарти Peloton се отклонява от хардуера и се трансформира в компания, фокусирана на първо място върху софтуера и съдържанието, което носи приходи от абонаменти. Не се знае обаче дали това ще бъде достатъчно, за да бъде спасен бизнеса.
Издигане към върха
Когато Фоли, бивш изпълнителен директор на Barnes & Noble, създава Peloton през 2012 г., той се опитва да улови популярността на спининг класовете като SoulCycle и да ги пренесе в дневните на работещите хора с високи доходи.
В началото спининг байкът на компанията, който се доставя с виртуални тренировки, печели лоялни последователи, но не достатъчно. Това се променя с пандемията от Covid-19, която удари в началото на 2020 г., предизвиквайки локдауни, включително затварянето на фитнес зали.
Търсенето на велосипедите на Peloton скача далеч над очакванията, превръщайки компанията в любимец на Уолстрийт.
По време на виртуални срещи в този период Фоли казва на служителите, че експлозивният растеж на компанията е само началото и цената на акциите ще достигне 1000 долара за акция, казват бивши служители, цитирани от CNBC. Медията разговаря с общо 16 настоящи и бивши служители на Peloton. По думите на някои от тях в онзи период е имало много „сляпо доверие“ и „сляп оптимизъм“
Peloton започва да наема служители, разработва нови продукти и инвестира усилено в доставките до домовете. На операторите на терен са предложени високи заплати, за да продължат да доставят велосипеди през най-мрачните дни на пандемията.
Търсенето на оборудването на Peloton продължава да нараства с напредването на пандемията. Същото се случва и с акциите ѝ, правейки някои от нейните служители и ръководители внезапно много богати, поне на хартия.
„Докато в Ню Йорк трупаха тела в хладилни камиони, защото нямаше достатъчно място в моргата, ние гледахме сметките си в Morgan Stanley“, казва бивш дизайнер, чието състояние достига 5 милиона долара в пика на успеха на Peloton. „Не мисля, че някой от нас искаше пандемията да продължи, но това очевидно беше добре за бизнеса и за банковите сметки на много хора.“
Пътят надолу
През ноември 2020 г. Peloton заяви, че продажбите му са се увеличили с 232% до 757,9 милиона долара в сравнение със същия период от предходната година. До края на празничния сезон същата година компанията празнува първото си тримесечие на продажби от 1 милиард долара и рядка печалба – 63,6 милиона долара.
Въпреки че търсенето остава силно, проблемите със световните вериги за доставки затрудняват поддържането на темпото. Клиентите започват да се оплакват от забавянето на доставките с месеци, както и от проблеми с велосипедите, след като най-накрая те пристигат в домовете им.
В отговор Peloton харчи 420 милиона долара, за да придобие фитнес компанията Precor и нейните производствени мощности в САЩ. По-късно тя обещава да инвестира още 100 милиона долара за въздушен транспорт на доставките – ход, критикуван вътрешно като ужасно решение, според множество бивши служители.
Персоналът на Peloton става толкова раздут, че някои служители няма какво да правят през половината време.
„Мисля, че всички бяхме опиянени от растежа, който Covid-19 донесе, и никой не се замисли, че не можем да продължаваме да очакваме хората просто да останат вътре и да не ходят на фитнес“, казва бивш служител.
През май 2021 г. компанията обявява инвестиция от 400 милиона долара в Peloton Output Park – фабрика, която иска да построи в Охайо, за да укрепи производствения си капацитет в САЩ и да намали зависимостта си от задгранични партньори.
В същото време приходите започват драстично да се забавят, тъй като ваксините срещу Covid стават широко достъпни и хората отново започват да излизат.
„Харчехме, харчехме и харчехме, за да наваксаме изоставането – и когато най-накрая го наваксахме, търсенето спадна“, казва бивш супервайзър на полевите операции на компанията.
Цената на акциите на Peloton бавно пада надолу и служителите започват да се паникьосват, когато виждат как богатството им на хартия се изпарява. „Хората загубиха всичко“, казва бивш инженер в Peloton.
„Хората изгубиха мечтите си“, добавя той, имайки предвид колегите си с деца, които са планирали да използват печалбите си, за да купуват къщи и да подобряват живота си.
Към края на март 2022 г. нетните загуби на компанията достигат 757,1 милиона долара, което е повече от загубата на компанията между фискалните 2017 и 2021 г. взети заедно, посочва CNBC, цитирайки официални документи.
До 30 юни нетната загуба на компанията за цялата фискална година нараства до 2,83 милиарда долара.
Възкръсване от пепелта?
Когато Маккарти поема поста главен изпълнителен директор миналия февруари, някои се притесняват, че компанията ще бъде толкова фокусирана върху числата, че ще загуби иновативния си дух. Други обаче въздъхват с облекчение, че идва някой, който би могъл да изчисти бъркотия за милиарди долари, макар и това да означава вземането на много трудни решения.
Скоро компанията спира Peloton Output Park, прехвърля логистиката и производството към доставчици, опитва се да продаде Precor и съкращава работната си сила с повече от 50%.
От началото на юли 2022 г. компанията е затворила или се е ангажирала да затвори 52 от своите 136 глобални магазина за търговия на дребно, което вероятно ще доведе до още съкращения.
Планът за промяна, масовите съкращения, постоянното медийно отразяване и катаклизмите в ръководния екип на компанията оставя някои служители разочаровани, но други я защитават и казват, че Маккарти заслужено има репутация на много практичен човек, който е ангажиран с продукта и наистина тласка бизнеса напред.
Главният директор по съдържанието на Peloton Дженифър Котър, която се присъединява към компанията през 2019 г., казва, че да станеш главен изпълнителен директор на компания, ръководена от основателя, би било „плашещо“ предизвикателство за всеки, но тя е „изумена колко бързо Маккарти се фокусира върху основните области, нуждаещи се от подобрение.
„Бари дойде в момент, в който това беше лидерът, от който се нуждаехме“, казва тя пред CNBC.
Акциите на Peloton скочиха с 26% на 1 февруари, когато компанията обяви резултатите си за второто фискално тримесечие, което показва известен напредък в плана на Маккарти за промяна. За последните три тримесечия приходите от абонамент надхвърлят продажбите на хардуер. Около половината от хората, които плащат за дигиталното приложение на Peloton, го използват на хардуера на други компании, идея, която някога беше анатема за визията на компанията.
Вместо да разработва нови свързани фитнес продукти, продуктовият екип на Peloton се фокусира върху подобряването на хардуера, който вече има, чрез добавяне на нови функции. В същото време фокусът се измества към съдържанието и приложението на компанията.
И докато тази промяна води до известни търкания между продуктовите и творческите екипи на Peloton, предизвиквайки „криза на идентичността“, според някои служители, Котър е убедена, че възходът се случва. „Залагам цялата си кариера на този факт“, казва тя.
