Вълкът в кашмир, който върна желанието за Tiffany

Като млад магнат, живеещ в Ню Йорк през 80-те години, Бернар Арно бързо осъзнава, че някои от най-ценните недвижими имоти се намират на ъгъла на Пето авеню и 57-ма улица.
Когато купува сградата, в която се помещава водещият магазин на Louis Vuitton в североизточния ъгъл, той вижда отблизо Tiffany от другата страна на улицата.
„Казахме си, че може би в един момент ще имаме повече от един ъгъл“, споделя главният изпълнителен директор, председател и контролен акционер на LVMH в интервю за The Wall Street Journal.
След придобиването на Bulgari през 2011 г., последвано десетилетие по-късно от придобиването на Tiffany, единственият ъгъл на „златната“ пресечка, който Арно не контролира, е собственост на универсалния магазин Bergdorf Goodman.
Бернар Арно, наричан от конкурентите си „вълкът в кашмир“, придобива Dior през 1984 г. и изгражда LVMH, оценявана днес на около 500 милиарда долара, чрез поредица от сделки с високи залози.
Търсенето на луксозните продукти на компанията, сред които бижута, изискани вина и модни артикули, помага на LVMH да излезе от пандемията като най-ценната публична европейска компания. Помага и на Арно да надмине Илон Мъск като най-богатия човек в света.

74-годишният Арно е имал съмнения по пътя си. Преди малко повече от две години той се опита да се оттегли от сделката с Tiffany, след като Covid-19 пандемията хвърли индустрията за луксозни стоки в смут. Бижутерийната компания заведе дело и той осъществи придобиването на леко занижена цена. Някои наблюдатели обаче смятат, че той е платил повече от нормалното за този период.
Арно казва, че е направил сделката в правилния момент – след „добър петгодишен сън“ за Tiffany, по време на който марката е имала забавящи се приходи на фона на ръста при общите продажби на бижута.

По време на пандемията, когато останаха вкъщи, хората решиха да се глезят с луксозни стоки вместо пътувания, хранене навън и други преживявания. Под шапката на LVMH Tiffany участва в този бум.
Компанията не разкрива финансови подробности, но Арно казва, че печалбите от бижутa са се удвоили през последните две години.
Продажбите на бранда възлизат на 5,12 милиарда евро през 2022 г., или около 5,65 милиарда долара, според изчисления на Ерван Рамбург, ръководител на отдела за проучване на потребителите и търговията на дребно в HSBC. През 2019 г., последната пълна година преди да бъде придобита, Tiffany отчита 4,4 милиарда долара приходи, отбелязва WSJ.
Когато поема управлението, LVMH назначава нов мениджърски екип от над 10 души, повечето от които са работили за други луксозни марки. Синът на Арно, Александър, е изпълнителен вицепрезидент по продукти и комуникации.
Под ръководството на Александър, който е едно от петте деца на Арно, компанията предприе маркетингови кампании с цел да направи Tiffany апетитна за по-младата аудитория.
Джей Зи и Бионсе се включиха в рекламна кампания на бранда през 2021 г., изпълнявайки „Moon River“ от класиката с Одри Хепбърн „Закуска в Тифани“ от 1961 г. Работата им с марката продължи.

В същото време марката Tiffany увеличава дела на бижутата от висок клас, чиято цена обикновено започва от около 100 000 долара.

Да бъде част от LVMH дава на Tiffany финансови предимства, както и допълнително влияние при договаряне на по-добро разположение на магазините.

LVMH е похарчила стотици милиони долари за обновяване на водещия си магазин, който представлява около 10% от глобалните продажби на марката, преди да затвори за ремонт през 2019 г. Някои анализатори изчисляват, че цената е около 500 милиона долара.
Помолен да потвърди това число пред WSJ, Арно казва: „Няма как да мечтаете, когато говорите в числа.“ Вместо да мислят за рентабилността, Арно призовава своите мениджъри да мислят за това как да създават желание. Когато успеете да създадете желание, печалбите са просто следствие, по думите му.
Докато преговаря за купуването на Tiffany, Арно посещава водещия магазин на марката, който обикаля с екскурзовод в лицето на тогавашния старши изпълнителен директор. „Изгубихме се в сградата“, разказва Арно, който решава да промени това след придобиването.
Милиардерът не е доволен от плановете за обновяване, предложени от предишното ръководство. Те отразяват традиционния тъмен интериор на оригиналния магазин, открит през 1940 г. „Решихме да направим нещо друго, съответстващо на „най-разпознаваемата и най-митичната американска марка в света“, казва Арно.
Днес всеки етаж на магазина, който отвори отново на 27 април, е различен. Изкуството е навсякъде, а в т.нар. стая на Одри е роклята на Givenchy, която актрисата носи в началната сцена на „Закуска в Тифани“. LVMH притежава и Givenchy.
Арно казва, че част от тайната на успеха на LVMH е децентрализираната структура, която дава автономия на мениджърите на всяка от нейните 75 марки. Неговите решения обаче натежават при най-големите марки, признава той.
След десетилетия на придобивания, приключил ли е Арно с големите сделки? В интервюто за WSJ милиардерът изразява възхищението си от Cartier, собственост на конкурентната група Richemont. „Фантастична марка“, казва Арно, добавяйки: „Не се продава.“

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *