Ще превземат ли жените доминираната от мъже бирена индустрия

Рафтове с крафт бира в супермаркет в Ню Йорк. В стекове от по четири броя са подредени ярко оцветени кенове с бира с плодови вкусове. Изглеждат някак женствени и точно това е идеята. Особено на фона на всички останали стекове, които май трябва да са „мъжките“.

Компанията, произвеждаща бирата, брандирана във весели цветове, е Talea Beer, разказва BBC. Намира се в Бруклин и е основана през 2019 г. от две жени – Лий Ан Дарланд и Тара Хакинсън, на по 37 години.

„Идеята ни беше, че жени като нас така или иначе не се смятат за клиенти на останалите пивоварни. А ние се стремим да направим крафт бирата приобщаващо преживяване независимо дали сте жена, дали сте от ЛГТБИ общността или просто сега се запознавате с бирата“, казват основателките на компанията.

Всъщност жените винаги са обичали бирата. Но дали заради маркетинг стратегиите на големите производители, или поради други причини, индустрията се представя като доминирана от мъже. Подобно на големите в играта и по-малките пивовари години наред таргетират мъже, докато женското присъствие е по-скоро периферно.

Времената обаче се променят. Във Великобритания например вече се правят стъпки за промяна в начина, по който бирата се рекламира. САЩ са назад в това отношение и имат доста за наваксване, но и там тенденцията е видима.

През 2019 г. една от най-успешните реклами в САЩ бе със следния сюжет – млада жена се прибира уморена от работа, взима си бира от хладилника (Coors Light), а след това се отпуска на дивана, сваляйки с една ръка сутиена си. В наши дни и марки като Miller Lite и Corona също се обръщат към дамите, явно вече смятайки ги за сериозна сила на пазара на бира. А малки пивоварни като Talea са тръгнали по този път от ден първи.

Жените започват да консумират повече алкохол от мъжете и това е основната причина индустрията вече да разчита на тях и да се опитва да се приспособи. Иначе, поне формално, все още се смята, че доминацията е мъжка.

Новата страегия на големите пивовари е „икономически императив“, казва Кейт Бернът, журналистка, пишеща по теми, свързани с алкохолната индустрия.

„Вече не е задължително правилата да са хетеронормативни. Аз мисля, че и жените, и мъжете биха се зарадвали на един по-интелигентен подход от страна на производителите. Но това изисква компаниите да работят малко повече“, казва тя.

Според Бернът има и друга важна причина за промяната – все повече жени се издигат на ръководни позиции в различни индустрии, в това число и бирената. През 2021 г. начело на Heineken в САЩ застана Маги Тимъни. В Molson Coors (производител на редица американски и европейски марки бира) доскоро ръководител беше Мишел Сен Жак.

Официалните данни сочат и че покупателната способност на жените също расте.

Затова е неизбежно индустрията да излезе от клишетата на 90-те години на миналия век и да започне да обръща повече внимание на дамите.

„Особено в ранните си години крафт пивоварите в САЩ се държаха много бунтарски“, казва Бернът, посочвайки, че някои марки са рекламирани с агресивното послание към мъжете: „Ти не си достоен за нея“.

Въпреки че това е шеговита закачка с една популярна фраза, всъщност тя е сексистка и може да отблъсне потребители, смята Бернът. Според нея грубият маркетинг може да има точно обратния на очаквания ефект.

„Това отношение е отблъскващо и за жените. Защото буквално казва: Този продукт не е за теб“, коментира тя.

Осъзнаването, че пазарът е друг и промените в начина на рекламиране са само част от стъпките. След това се появява нуждата и от продукти за съответната таргет група. Така се стига до корекции в опаковките и имената на продуктите, за да се „хванат“ жените купувачи. Talea например предлагат палитра от напитки с плодови нотки или се отказват от бирата с високо съдържание на алкохол.

„По-голямата част от десетте най-добри бири според жените имат леко кисел вкус. Това ни вдъхнови да предлагаме плодови варианти с ниска горчивина“, казват двете основателки на компанията.

Стратегията им очевидно работи – над 70% от клиентите им са жени.

Дарланд и Хакинсън смело предлагат напитки с високо съдържание на калории. А потенциални инвеститори ги питат не може ли да се намалят.

„Жените не са толкова просто устроени, че да искат диетични напитки. Те искат изживяване“, казват Дарлан и Хакинсън.

На същото мнение е и Ейвъри Соунсън, основателка на малка пивоварна в Санта Фе. Тя самата се фокусира върху напитки с „по-меко докосване“ като включва нотки на ябълка, китайски подправки и цветни аромати. Казва, че бирата ѝ не е непременно предназначена за жени, но и че напитките ѝ насърчават любопитството, а в бирената индустрия отклоняването от определен утвърден вкус е често срещано явление.

Ако една пивоварна знае какво искат жените, тя ще привлече и мъжете, които не харесват всички останали продукти. Така Бернът описва последствията от усилията на някои бизнеси.

Суонсън е съгласна. За нея промяната на индустрията не е задължително базирана на полов признак, а е по-скоро отговор на променящите се вкусове и култура.

„Колективно хората просто са по-осведомени. Групи потребители като жени и цветнокожи са много по-силно представени“, казва тя.

Но има и друг много важен фактор – жените харесват бира и имат пари за харчене. И могат да избират продуктите си.

„Те имат властта да влияят върху алкохолния бизнес, защото имат и парите, и желанието да намерят продуктите, които им харесват“, казва Бернът.

 

Източник

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *