Когато стрийминг платформите се появиха на пазара, част от тяхната привлекателност се дължеше на това, че спестяват на зрителите рекламно съдържание.
Много потребители се отказаха от традиционната телевизия, за да могат да гледат филми и сериали без прекъсване, абонирайки се за услуги като Netflix – платформата, която революционизира медийния бизнес пейзаж и даде на потребителите напълно ново изживяване при поискване.
Сега обаче, нетърпеливи да увеличат приходите, компаниите за стрийминг добавят реклами в своите продукти.
В края на септември Amazon обяви, че ще интегрира реклами в своята услуга Prime Video на поне 10 глобални пазара през 2024 г., присъединявайки се към много други стриймъри, които вече направиха този ход.
Пионерите в бизнеса Netflix пуснаха план с реклами преди повече от година. Той е по-евтин от стандартния и съдържа между 4 и 5 минути реклами на всеки час. От компанията заявят следното:
„Този план ще даде възможност на рекламодателите да достигнат до разнообразна публика, а ние ще се погрижим рекламите да са насочени към правилната аудитория“.
Съвсем наскоро от Disney+ също пуснаха план с реклами. Допреди няколко месеца той действаше само за американските потребители, но според съобщение на компанията от 1 ноември планът е достъпен и в Европа. Подобно на други компании те запазиха по-ниската цена на плана с реклами, но пък увеличиха леко таксата за този без реклами.
Така от една страна се привличат нови потребители, които искат да плащат по-малко (за план с реклами) и се печелят допълнителни приходи от онези, които не искат реклами. Американската стрийминг услуга Peacock например отчита ръст на потребителите с 4 милиона през третото тримесечие. И това се случва при условие, че планът им с включени реклами вече не е безплатен, а този без реклами е на по-висока цена.
Промяната в подхода е основополагаща за тези платформи. Тя идва в особен момент, казва пред BBC преподавателят в бизнес училището към университета във Вирджиния Антъни Паломба.
„Голяма част от тези компании имат сериозни дългове. Те са натрупани най-вече от инвестиции във филми и сериали, различни лицензионни такси, както и други разходи, направени с цел увеличаване на предлаганото съдържание, за да бъдат по-конкурентни. Сега те търсят възвръщаемост на тези инвестиции и потребителите ще платят сметката“, смята той.
По-прагматичната гледна точка е, че оригиналният бизнес модел на стрийминг платформите просто се променя и може да се окаже полезен за всички.
Дейв Саймън, ръководител на инициативите за растеж в Moloco, американска компания за реклама, базирана на машинно обучение, припомня, че в началото платформите са успели да достигнат до потребителите без да използват традиционния за онези времена начин – през кабелните оператори. Основният приход при този модел идва от таксите за абонамент. През годините обаче конкуренцията стана жестока, а и потребитлеите промениха поведението си. Затова в момента се прави преоценка на начина на работа, обяснява Саймън.
В последно време прочуванията сочат, че много потребители се възползват активно от разнообразието от стрийминг услуги – те пробват различни платформи, но изглежда им е все по-трудно да решат кой абонамент да запазят. През септември например около 6% от абонатите в САЩ са се отказали, което е най-високият дял, регистриран досега.
„Докато потребителите оценяват за кое е разумно да харчат пари, компаниите трябва да решат дали да продължат по стария метод с приходи от абонамент или да се ориентират към други възможности като реклами“, казва Саймън.
Всичко това идва на фона на предприетите от Netflix мерки срещу споделянето на пароли и използването на акаунти на множество устройства. Тъй като много потребители загубиха достъп до скрито споделени акаунти, те откриха нови, собствени. В последния си отчет за печалбите Netflix съобщи, че е добавила близо 9 милиона нови абонати и е повишила цената на поддържаните от реклами и премиум абонаменти.
Наред с основните приходи от абонаменти, Netflix има милиони нови потребители, на които може да показва реклами, отваряйки още по-голяма възможност за приходи.
Въпреки че стрийминг платформите се стремят все повече към телевизионния модел на финансиране, рекламите при тях няма да са същите. Техните алгоритми дават възможност за много по-персонализирано лансиране на продуктово съдържание. „С подход, управляван от данни, зрителите на стрийминг гледат реклами, които са много по-подходящи за начина им на живот“, отбелязва Саймън.
Освен това времето за реклами вероятно ще е по-малко. „Много стрийминг услуги намаляват рекламното време, някои значително“, допълва експертът на Moloco, посочвайки Disney+, която поддържа рекламите до четири минути на час съдържание.
Новият модел в крайна сметка може да доведе до това повече хора да гледат повече реклами. Причината е в генералното поскъпване на живота и опита на все повече потребители да съкращават разходи.
Лиз Дъф, ръководител на отдела за търговия и операции в Total Media, агенция за поведенческо медийно планиране, отбелязва, че по-евтиното стрийминг изживяване, поддържано от реклами, безспорно привлича зрители, които подхождат с отговорност към бюджетите си. По тази причина, добавя тя, всички пазарни промени могат да се окажат наистина печеливш ход за стрийминг услугите без да отблъскват потребителите.
