През лятото на 2021 г. потребителката на TikTok Шанън Джонсън публикува кратко видео, в което си слага червилото Almost Lipstick на Clinique в цвят Black Honey.
Обяснява на последователите си, че това е нюансът, носен от Лив Тайлър по време на снимките на „Властелинът на пръстените“.
Black Honey е цвят, който Clinique пуска на пазара през 1972 г. Печели нова вълна на популярност през 1989 г., но оттогава насам остава неактивен.
Днес „това е един от най-важните продукти в нашето портфолио“, казва пред Fast Company Джес Бърнс, вицепрезидент на Clinique по глобалната ангажираност на потребителите.
Когато вайръл тенденцията Black Honey се разпространи в TikTok, Clinique умело изпраща продукти на създателите на съдържание, за да засили интереса към нюанса, работи с търговците на дребно и с екипа на козметичната марка по веригата за доставки, за да осигури достатъчно продукти по рафтовете, когато продажбите започват да се покачват и в крайна сметка, се възползва по максимален начин от тенденцията.
„Всичко започна с един вайръл момент и намирането на начини за удължаването му“, казва Бърнс.“Това е изпитана стратегия за всяка марка, която иска да продължи да бъде голяма част от разговора в TikTok.“
„TikTok ме накара да си го купя“ се превърна в лозунг за вайръл съдържание, влияещо на продажбите, тенденция, която е особено видима за красотата и модата.
И докато Instagram все още стимулира повече директните продажби, експертите казват, че TikTok се превръща в ключова социална платформа за фокус групи, данни, маркетинг и дори разработване на нови продукти, които потребителите искат.
„TikTok е културното пространство, в което се водят дискусии“, казва Елин Бригс, анализатор на брандове за Morning Consult, цитирана от Fast Company. „Те се случват бързо и водят до покупки.“
Morning Consult наскоро публикува годишна класация на най-бързо развиващите се марки за 2023 г. въз основа на броя на потребителите, които казват, че биха обмислили да купят нещо от тях през годината.
Марките, които са станали вайръл в TikTok, отбелязват успех сред потребителите от поколението Z.
Clinique се класира на шесто място и това не е единствената марка с десетилетна история, която намира успех сред младите. Dollar General, Pottery Barn, Victoria’s Secret и Abercrombie & Fitch също се представят добре.
„Проучванията ни за поколението Z показват, че то има апетит за носталгия“, казва Бригс.
Kraft се класира на първо място сред представителите на поколението Z. Нейната компания майка, Kraft Heinz, е развила вековни марки като Heinz, Oscar Mayer и Jell-O, за да ги направи по-малко ретро в ерата на социалните медии.
Kraft еволюира и по отношение на начина, по който гледа на TikTok, като първоначално го възприема като още един социален канал, където могат да се показват творчески активи. Един популярен видеоклип за рецепта с крем сирене „Филаделфия“ е в отговор на коментар на потребител. Той също така е наблегнал на различните вилици, които могат да се използват за ядене на Kraft Mac & Cheese.
Потребителите са създали популярен „хак“ за рецепти в TikTok, който съветва да се прескочат инструкциите за готвене на Kraft и да се сварят всички съставки на макароните и сиренето в една тенджера едновременно.
„Надяваме се, че изглеждаме като бранд, който живее в платформата“, казва Джес Вултаджио, вицепрезидент по марките и креативността в Kraft Heinz. Повече от 60% от работата, която Kraft извършва в TikTok, е в отговор на културния дебат, случващ се естествено в платформата.
TikTok може да бъде съблазнителен за хранителни гиганти като Kraft, които представят марки на демографска група, която за първи път навлиза в зряла възраст и започва да установява собствени модели на покупки в хранителните магазини. Брандовете на Kraft, казва Вултаджио, правят „храната по-достъпна, независимо дали става въпрос за лесна употреба или за познати вкусове“.
Поколението Z използва TikTok като търсачка, казва Вики Сегар, основател на агенцията за маркетинг на влиятелни личности Village Marketing.
А изминалият празничен сезон беше първият, в който марките и създателите на съдържание можеха да използват TikTok Shop – новата функция за електронна търговия, която стартира през септември.
„Сега пишем стратегии за това как да накараме създателите на съдържание да отговорят на въпросите, които виждаме в търсенето, така че нашите марки да се появят“, казва Сегар. Според нея, марките трябва да мислят по различен начин за сферата на влияние в TikTok.
Не става въпрос само за плащане на създателите на съдържание, а за подкрепа на тези, които публикуват за любовта си към даден продукт по органичен начин.
„Потребителите търсят надеждни коментари и колкото повече се отдалечавате от марката и колкото по-малко е стимулиран този човек, толкова по-достоверни са те“, допълва Сегар.
Clinique, която има дълга история на работа с дерматолози за обучение на потребителите относно грижата за кожата, привидно е съгласна с това.
Тя гледа на TikTok като на модерен гримьорски щанд – място, където се отговаря на въпроси за съвети за грижа за кожата и да се споделя информация за съставките на продуктите.
„Поколението Z усеща рекламите на километър разстояние. Те са първото поколение, което наистина иска марките и творците да говорят автентично с тях. И какво означава това? Вие не създавате реклама. Създавате съдържание, с което те биха се ангажирали.“, допълва Бърнс.
